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Chau cookies, hola FLoC, el algoritmo más invasivo que usará Google a partir de 2022

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Las “cookies” de terceros, hasta ahora, rastreaban mientras navegaba por la web, construían un perfil de cada usuario al recopilar datos sobre su historial de navegación y vincularlo a un identificador que se adjunta a su nombre. Pero en 2022, Google Chrome dejará de usarlas. Este movimiento podría cambiar la industria de la publicidad y las publicaciones a nivel mundial, y tiene importantes implicaciones para su privacidad.

Podría decirse que el área más grande que tendrá un impacto en la eliminación de las cookies de terceros, es la publicidad basada en intereses. Y es aquí donde Google propone un sistema llamado aprendizaje federado de cohortes, o FLoC para abreviar. FLoC se basa en el aprendizaje automático. Esto permitirá a cualquier navegador, estudiar de forma anónima cómo navegan los usuarios y luego agruparlos en ‘cohortes’.

Google lo describía así en enero de 2021, cuando anunció su lanzamiento: “Se basa en la idea de aglutinar grandes grupos de personas con intereses similares. Por un lado, este concepto oculta al individuo “entre la multitud”. Por otro, lleva a cabo un procesamiento en el dispositivo del usuario, con el fin de que el historial de una persona en la web no salga del navegador”. FLoC coloca a Chrome por tanto, en el centro del proceso publicitario.

En marzo de 2021, Chrome comenzó a probar FLoC en el mundo real, y silenciosamente puso el sistema a trabajar en millones de navegadores web. Google afirma que el sistema es 95% más efectivo que las cookies de terceros.

“Comenzamos con la idea de que grupos de personas con intereses comunes podrían reemplazar los identificadores individuales”, escribe Chetna Bindra de Google. “Estos grupos (o “cohortes”) se generan a través de algoritmos (que es el bit de “aprendizaje federado”), y se le colocará en uno diferente cada semana; los anunciantes solo podrán ver su ID. Cualquier cohorte que sea demasiado pequeño se agrupará hasta que tenga al menos varios miles de usuarios, para dificultar la identificación de usuarios individuales”.

La compañía presume de privacidad con este movimiento, porque analiza como grupo y no como usuario único, pero lo que consigue Google con FloC es recopilar más información de la que se recoge actualmente a través de las cookies, es por eso que está causando una gran polémica. Un gran volumen de datos sobre nuestras preferencias y costumbres que Google puede usar para que los anunciantes acierten más aún con lo que van a mostrarnos.

Los críticos afirman que es muy necesario alejarse de las cookies de terceros, pero estos cambios de Google podrían reforzar todavía más su posición dominante. Ahora no serían las webs de forma independiente sino que sería Google como un “todo” encargado de controlar lo que haces y con la recompensa de recibir “publicidad relevante” y que te interese.

Hasta ahora, los rivales de Google han creado herramientas para evitar que FLoC funcione; sitios web destacados como DuckDuckGo, Brave y Vivaldi, han dicho que no participarán en la prueba de FLoC. La Comisión Europea por su parte, está investigando si deshacerse de las cookies de terceros, y del plan FLoC de Google, que podría ser una práctica anticompetitiva.  Por el momento las pruebas no se están haciendo en Europa debido a la protección de datos en la UE (GDPR).

El 8 de enero, la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA) del Reino Unido anunció que llevaría a cabo una revisión de la zona de pruebas de privacidad, junto con el regulador de protección de datos del país. La investigación está analizando el impacto general del nuevo sistema en la industria publicitaria. Si bien esa revisión no tiene fecha de finalización, una revisión anterior de la publicidad digital describió algunas posibles preocupaciones. “Esas propuestas también convertirán a Chrome (o los navegadores Chromium) en el cuello de botella clave para la tecnología publicitaria”, dijo la CMA en julio de 2020 . “Por lo tanto, es probable que la posición de Google en el centro del ecosistema de tecnología publicitaria se mantenga”.

La propuesta de Google para los defensores de la privacidad es que un mundo con FLoC (y otros elementos del “entorno limitado de la privacidad”) será mejor que el mundo que tenemos hoy, donde los corredores de datos y los gigantes de la tecnología publicitaria rastrean y perfilan con impunidad. Pero ese encuadre se basa en una premisa falsa de que tenemos que elegir entre “seguimiento antiguo” y “seguimiento nuevo”. No es una u otra, en lugar de reinventar la rueda de seguimiento, deberíamos imaginar un mundo mejor sin los innumerables problemas de los anuncios dirigidos.

About the author

Ainara Gomez

Investigadora, Consultora Junior en Goethals, Entusiasta de nuevas tecnologías que contribuyan al bienestar de las personas.

Máster en Relaciones Internacionales Iberoamericanas
Universidad Rey Juan Carlos I (Madrid, España)
Máster en Economía Internacional y Desarrollo
Universidad Complutense de Madrid (Madrid, España)
Programa de intercambio Erasmus en Université d’Auvergne (Clermont-Ferrand, Francia)
Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas
Universidad Pública de Navarra (Pamplona, España)
Programa de intercambio Sicue-Séneca en Universidad Rey Juan Carlos I (Madrid, España)

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