Disrupción Innovación

KFC revoluciona el mercado chino: combo de comida saludable más Smile to Pay.

En un signo definitivo de los tiempos que corren, KFC, un clásico restaurante americano de comida rápida considerada “poco saludable”, se está reconvirtiendo hacia sectores más verdes con su marca K PRO. Los gustos del consumidor están cambiando e incluso las marcas de larga trayectoria mundial, tienen que volver a re-examinar y ajustar sus propios productos y principios. KFC está tratando de acelerar su crecimiento en China, la segunda economía más grande del mundo, donde los gustos cambiantes de los consumidores han afectado las ventas desde 2012.

KFC está explotando con gran creatividad este desafío y va aún más allá: el primer K PRO se abrió en Hanghzhou Zhejiang el 1 de julio con un esquema de colores verde y blanco para subrayar la idea de saludable y natural.

Mientras que ahora se ofrece servicio a la mesa, los uniformes y el empaquetado todavían mantienen el logotipo de KFC, pero el rojo icónico de la marca se diluye totalmente. El layout reconocido de KFC desapareció, dando paso a un moderno diseño tech-heavy  y saludable,  dirigido a una generación más joven de chinos que se espera que impulsen el crecimiento del consumo de China en la próxima década.

Hoy día, con 5.138 puntos de venta, KFC es la cadena de restaurantes más grande de China y las ubicaciones son propiedad o franquicia de Yum China, también propietaria de Pizza Hut y Taco Bell en ese país. Cabe recordar que McDonald’s, abrió su primera tienda en China en 1984, y le siguió poco después KFC, abriendo una tienda en Qianmen, Beijing en 1987.

Pero la reinvención de la marca no fue todo; desde inicios de septiembre, pagar por la comida en un restaurante de KFC en China es mucho más personal. El  efectivo, tarjetas de crédito o un teléfono inteligente ya pertenecen al pasado. Los clientes pueden ahora pagar su factura con su cara gracias a la nueva tecnología revelada el viernes pasado. KPRO coloca su orden en una terminal, que entonces realiza un reconocimiento facial. Si coincide con la imagen de la identificación de la foto almacenada en el sistema, el cliente sólo tiene que introducir su número de teléfono y el pago se realiza. Por ahora, su comida sigue siendo servida por un ser humano.

El sistema se basa en la plataforma de pagos digitales Alipay de Ant Financial, filial del gigante chino del comercio electrónico Alibaba,  que tiene más de medio billón de usuarios en todo el mundo y ya permite a las personas acceder a su aplicación china con su cara.

Ant dice que el restaurante KFC es la primer tienda física en el mundo en utilizar el software de reconocimiento facial para aceptar  pagos.

Los expertos señalan que la introducción del software de reconocimiento facial en China ha sido gracias a la enorme base de datos del país de fotos de identidad de los ciudadanos, así como por la enorme cantidad de imágenes recogidas por las compañías de Internet.

Las empresas de tecnología occidental han adoptado un enfoque más cauteloso debido a las preocupaciones de privacidad. Google dijo en 2011 que había desechado el software que permitía a los usuarios de teléfonos inteligentes tomar una foto de la cara de una persona para averiguar quién era.

Jack Ma, el creador de Alibaba, introdujo por primera vez este sistema de pago mediante reconocimiento facial en una conferencia de tecnología en Alemania en 2015, llamándola ‘Smile to Pay’ . El proceso incluye unos segundos de exploración facial con una cámara 3D donde analiza más de 600 características faciales para hallar una coincidencia y un ‘algoritmo de detección de vida’ que garantiza la identidad de un usuario.

El algoritmo puede detectar características que sólo provienen de seres vivos  y por lo tanto bloquea a la gente que quieran burlar el sistema usando fotos.

La seguridad de las transacciones se completa  ingresando un número de teléfono.

Ello significa que no hay necesidad de sacar tarjetas , carteras o teléfonos inteligentes para pagar, ninguna actividad adicional, sólo sonreír , digitar un número telefónico y  quedó finalizado el pago.

‘Esperamos que un día en el futuro la gente pueda salir sin sus teléfonos celulares o carteras’, dijo Dong Liyun, un gerente de producto en Ant Financial.

Pero mientras Ant Financial dice que su nuevo sistema eventualmente se introducirá en tiendas minoristas chinas que no sean KFC (Ant es un inversionista en Yum China (YUMC), la compañía que dirige KFC en el país.),  Baidu, su competidora tecnológica,  también está realizando un proyecto piloto más ambicioso aún, en un KFC en Beijing, escaneando los rostros de los clientes para tratar de predecir su orden preferida basada en factores como la edad, el estado de ánimo y el género.

Otros usos para el reconocimiento facial en China se sitúan entre la línea innovadora y la invasiva. Por ello, mientras que los gigantes tecnológicos occidentales podrían implementar esta tecnología a una velocidad quizás mayor aún, la resistencia pública probablemente retrasaría esos esfuerzos. El pueblo chino, por el contrario, tiende a ser menos cauteloso al compartir información personal en línea. Y el Partido Comunista, que no enfrenta oposición política ni controles democráticos, puede implementar tecnología polémica sin resistencia. Todo esto significa que el reconocimiento facial en China llegó para quedarse.

Crédito imágenes:  via Eater y press release

About the author

Irene Gimenez

Irene Gimenez

Irene Gimenez, analista internacional. Es abogada con maestría en economía y ciencias políticas. Su especialidad es el análisis económico del derecho. También tiene especializaciones en temas financieros, tecnología y globalización. Su preferencia hoy día es analizar el impacto de los desarrollos bajo tecnología Blockchain y el impacto que ello generará en las próximas décadas.

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